Vì sao ngày càng nhiều thương hiệu triển khai biển quảng cáo cào-và-ngửi: Nhạy cảm và thiếu tế nhị nhưng là “lối tắt” để kích hoạt Sensory Marketing

Quảng cáo ngoài trời (OOH) đang bước vào thời kỳ phục hưng cảm giác, dẫn đầu bởi các biển quảng cáo cào-và-ngửi: kỳ quặc, khó hiểu, nhưng không thể làm ngơ. Các thương hiệu làm đẹp và chăm sóc cá nhân đang tận dụng hình thức này không chỉ để thu hút sự chú ý, mà còn để tạo ra tương tác sâu sắc, kết nối cảm xúc và trải nghiệm sản phẩm thực sự. Từ London đến New York, quảng cáo chưa bao giờ “có mùi” đến thế!

Từng chỉ xuất hiện trong các mẫu thử nước hoa trên tạp chí hay quầy hàng trong siêu thị, quảng cáo dựa trên mùi hương giờ đây đã tràn ra không gian công cộng với những hình thức táo bạo và kỳ lạ. Các biển quảng cáo ngoài trời mang tính tương tác này đang kết hợp giữa hài hước và trải nghiệm sản phẩm thường xuất hiện với nội dung khó đoán và những mùi hương không ai ngờ tới.

Hãy cùng điểm qua xu hướng này, khám phá những ví dụ cụ thể từ các thương hiệu, và phân tích lý do vì sao biển quảng cáo cào-và-ngửi đang trở thành một chiến lược nghiêm túc trong sổ tay tiếp thị.

McDonald’s từng gây chú ý bằng cách kích thích cơn thèm ăn từ biển quảng cáo khổng lồ phát mùi thơm khoai tây chiên

Khi khứu giác trở thành lợi thế

Làn sóng quảng cáo OOH mới này không nhằm mục đích tiêu thụ thụ động. Nó kỳ dị. Nó táo bạo. Và nó đòi hỏi sự tương tác. Không phải theo kiểu phản cảm, mà là một cách dí dỏm, khéo léo và phù hợp với sản phẩm. Những chiến dịch như vậy được thiết kế để khiến người xem dừng lại, bàn tán và nhớ mãi. 

Vậy vì sao ngày càng nhiều thương hiệu đổ xô theo biển quảng cáo cào-và-ngửi? Câu trả lời nằm ở sự kết hợp giữa khoa học thần kinh, cảm giác hoài niệm, độ lan toả trên mạng xã hội và việc tái định hình không gian quảng cáo công cộng. Đây chính là xu hướng đưa mùi hương trực tiếp tiếp cận đến khách hàng.

Trong khi các chiến dịch số thống trị, OOH vẫn là một kênh mạnh mẽ, đặc biệt là khi biết cách gây bất ngờ và kích thích sự tương tác. Biển quảng cáo ngày nay không còn là hình ảnh tĩnh với khẩu hiệu; chúng trở thành sân chơi cho các giác quan.

Giờ đây, các thương hiệu đang đưa mùi hương ra không gian công cộng thông qua công nghệ vi bao (microencapsulation), kỹ thuật bao bọc hương thơm trong các vi cầu siêu nhỏ, vỡ ra và giải phóng mùi khi được chà xát. Kết quả là gì? Những tấm biển không chỉ để nhìn mà còn để chạm và ngửi.

Khứu giác từ lâu đã gắn liền với ký ức và cảm xúc. Theo nghiên cứu, con người có thể ghi nhớ mùi hương với độ chính xác 65% sau một năm, trong khi với hình ảnh chỉ là 50% sau ba tháng. Điều này biến mùi hương thành công cụ mạnh mẽ cho khả năng ghi nhớ thương hiệu và giờ đây các marketer đang khai thác nó một cách quy mô hơn bao giờ hết.

Lynx

Một trong những màn thể hiện táo bạo nhất thuộc về Lynx (còn gọi là Axe) – thương hiệu gắn liền với mùi hương nam tính. Để ra mắt sản phẩm Lower Body Spray (xịt thơm cho vùng dưới cơ thể), Lynx đã kết hợp cùng agency Lola MullenLowe tung ra chiến dịch nghịch ngợm nhưng thu hút: mang mùi hương ra phố… và xuống vùng nhạy cảm.

Tấm biển trông như một quảng cáo đồ lót thông thường: nam người mẫu đen trắng đầy tự tin trong chiếc quần boxer. Nhưng điểm nhấn nằm ở vòng tròn màu neon đặt đúng vị trí nhạy cảm, kèm dòng chữ “Scratch and Sniff” (Cào và ngửi). 

Công nghệ vi bao giúp tấm biển phát tán mùi hương của sản phẩm khi người đi đường cào vào khu vực chỉ định. Mùi hương không chỉ là “mồi nhử” mà còn là cú punchline, màn demo sản phẩm và tuyên ngôn thương hiệu trong cùng một hành động.

“Biển quảng cáo này không chỉ là một chiêu trò,” Caroline Gregory, Giám đốc Thương hiệu toàn cầu của Lynx chia sẻ. “Nó thể hiện đúng công dụng sản phẩm và tôn vinh sự tự tin theo cách thẳng thắn nhất.”

Bằng cách biến một hành động bản năng, có phần cấm kỵ như ngửi đồ lót của chính mình thành trải nghiệm công cộng, Lynx thể hiện rõ tinh thần hài hước và táo bạo vốn là DNA thương hiệu. Giám đốc Sáng tạo Tomás Ostiglia nhận định thêm: “Đối tượng của chúng tôi đã thay đổi. Họ muốn thơm tho ở mọi nơi và đánh giá cao sự hài hước, táo bạo và chân thật.” Chiến dịch sau khi ra mắt đã giúp hãng khẳng định cá tính thương hiệu, và khiến dân mạng bàn tán rôm rả.

Sure

Trong một ví dụ khiêu khích không kém, Sure (hay còn gọi là Degree, Rexona, hoặc Shield tuỳ thị trường) cũng “chơi lớn” bằng cách mời công chúng ngửi vùng kín trên poster khổng lồ.

Để giới thiệu sản phẩm Whole Body Deodorant tại Anh, Sure hợp tác cùng các agency AMV BBDO, FleishmanHillard và Mindshare để tạo ra biển quảng cáo cỡ đại có thể ngửi được. Trên đó là hình ảnh một nam và một nữ đứng đầy tự tin với những vùng “nhạy cảm” được đánh dấu cùng lời mời gọi công chúng ngửi thử khu vực đã được xịt sản phẩm.

Biển quảng cáo được đặt tại Camden, London trong đúng một ngày, đủ để quay lại phản ứng và tạo sự chú ý. Chiến dịch ngay lập tức trở thành tâm điểm của chiến lược truyền thông xã hội. Video ghi lại phản ứng người đi đường được đăng tải và chia sẻ rộng rãi.

“Khi Sure nhờ chúng tôi demo sản phẩm,” các giám đốc sáng tạo Jack Smedley và George Hackforth-Jones chia sẻ, “mời người ta ngửi một cái mông khổng lồ chắc chắn không phải là ý tưởng đầu tiên nhưng lại là cách tốt nhất để khơi mào cuộc trò chuyện về hiệu quả sản phẩm.”

Sure đã biến mùi hương thành bằng chứng cụ thể. Bằng việc để sản phẩm “tự lên tiếng” qua khứu giác, thương hiệu khẳng định hiệu quả chống mùi toàn thân và kéo gần người tiêu dùng bằng trải nghiệm hài hước nhưng trực tiếp.

Billie

Trong khi Lynx và Sure tận dụng sự hài hước và khiêu khích, Billie – thương hiệu chăm sóc cá nhân nổi tiếng với việc phá vỡ định kiến vẻ đẹp lại chọn hướng tiếp cận nhẹ nhàng nhưng vẫn đầy ấn tượng với chiến dịch cào-và-ngửi Coco Villa tại New York.

Nhân dịp ra mắt sản phẩm Coco Villa All Day Deodorant, Billie lần đầu triển khai quảng cáo OOH tương tác, đặt các biển cào-ngửi tại số 505 đại lộ 8 và nhiều khu vực đông người qua lại.

Khác với hai thương hiệu trên, hình ảnh của Billie mềm mại và ít gây sốc hơn. Tấm biển là hình minh họa vùng nách, đi kèm nhãn dán “scratch here” (cào ở đây) mời gọi người đi đường thử mùi hương hỗn hợp vanilla và dừa, vừa gợi ký ức, vừa hiện đại.

Chiến dịch hoàn toàn phù hợp với tinh thần Billie: thông minh, hài hước, hòa nhập và nổi loạn vừa đủ. Hương vanilla-dừa mang tính “biển cả, hoài cổ và indulgent” phản ánh mong muốn của thương hiệu: biến sản phẩm vệ sinh cá nhân thành trải nghiệm sang trọng và chân thật.

Billie đang nỗ lực thay đổi suy nghĩ của người dùng về chuyện chăm sóc bản thân. Việc công khai mùi hương ở nơi công cộng cũng là bước tiếp theo trong hành trình thương hiệu phá vỡ định kiến vệ sinh và cơ thể.

Vì sao trào lưu OOH cào-và-ngửi lại “hot”?

1. Cảm giác giữa thế giới số – Xúc giác và khứu giác phá vỡ màn hình

Khi quảng cáo số bão hòa và người dùng bị “tấn công” bởi hàng ngàn banner, video mỗi ngày, việc khơi dậy trải nghiệm vật lý như những biển OOH (quảng cáo ngoài trời) tích hợp tính năng cào-và-ngửi chính là cú “lội ngược dòng” thông minh.

Chạm và ngửi là hai giác quan khó mô phỏng qua màn hình, nhưng lại có sức mạnh kích hoạt ký ức và cảm xúc tức thì. Hành động “cào” cũng là một cơ chế tương tác chủ động, khiến người đi đường dừng lại để tương tác và ghi nhớ. Đó chính là cách một mẩu quảng cáo chuyển từ “bị nhìn lướt qua” thành “trải nghiệm để nhớ”.

Lynx từng đặt một tấm biển quảng cáo có mùi thơm bí ẩn để hỏi những người qua đường rằng họ có nghĩ mùi hương trên tấm biển đó thơm hơn mùi của một loại nước hoa giá 300 bảng Anh không? Ngay sau màn thử nghiệm, hãng cho biết mùi hương mới Black Vanilla của họ với giá chỉ 5 bảng Anh đã được ưa chuộng hơn Tom Ford Tobacco Vanille, có giá lên đến 294 bảng Anh.

2. Mùi hương là đường tắt đến sự trung thành thương hiệu

Ngành thần kinh học đã chứng minh: mùi hương là giác quan gắn chặt với ký ức nhất, vượt xa hình ảnh hay âm thanh. Chỉ một mùi hương quen có thể kéo về cả một quãng đời, một vùng ký ức.

Với quảng cáo, việc khai thác mùi hương là đang “gắn ký ức vào thương hiệu”. Đây là chiến thuật đã được giới nước hoa và mỹ phẩm sử dụng trong sampling, nhưng giờ đây đã mở rộng sang FMCG, đồ ăn, nước giặt, khử mùi… Vì vậy, mùi hương mang tính cá nhân hóa mạnh. Nếu một mùi được yêu thích, người tiêu dùng sẽ có xu hướng chiếm hữu và tái lặp. Điều đó giúp xây dựng sự yêu mến và lòng trung thành tiềm thức, không cần đến nhiều lời quảng bá.

Tấm biển quảng cáo của một nhà hàng lớn đã thực sự phun hương vị thịt bò vào không khí trong khoảng thời gian từ 7 đến 10 giờ sáng và từ 4 đến 7 giờ tối

3. Từ sốc đến viral: Cơ chế lan truyền của sự hài hước và táo bạo

Một lý do khiến loại hình “cào-và-ngửi” trở nên viral là nhờ sự pha trộn giữa cảm giác và hài hước. Việc ngửi không chỉ gây cười, mà còn thách thức giới hạn hình ảnh truyền thông, tạo nên hiệu ứng bất ngờ. Nắm bắt được xu hướng truyền thông lan truyền dựa trên phản ứng, những chiến dịch này gần như được lập trình để trở thành meme, nội dung Tiktok hoặc clip reaction. Chính thương hiệu cũng đóng vai người kể chuyện thứ hai khi ghi hình phản ứng người thật để đăng lên mạng và khuấy động cuộc hội thoại.

Thay vì chờ người dùng tạo nội dung, bản thân biển quảng cáo đã là “công cụ tạo content”. Đây là cách thương hiệu vượt khỏi vai trò phát thông điệp để trở thành chất liệu của văn hóa mạng.

4. Bước tiến lớn trong công cụ sampling

Sampling truyền thống (dùng thử sản phẩm qua mẫu hoặc tại cửa hàng) vốn dĩ tốn chi phí logistics, giới hạn về không gian và con người. Trong khi đó, cào-và-ngửi mang đến một khái niệm mới về “dùng thử” vốn tiết kiệm hơn, linh hoạt hơn, và tự thân hấp dẫn hơn với hành vi đô thị hiện đại.

Biển quảng cáo lúc này sẽ “phát sản phẩm” qua giác quan. Với những thương hiệu có yếu tố mùi đặc trưng, chiến thuật này không chỉ cho người dùng ngửi thấy sản phẩm mà còn cảm thấy nó đáng nhớ hơn cả khi được tặng mẫu thật. Người qua đường không cần quét mã QR, không cần đi đâu cả mà chỉ cần đứng lại, cào nhẹ và ngửi là đã “trải nghiệm thương hiệu”.

Biển quảng cáo cào-và-ngửi chính là những bước tiến sáng tạo trong tiếp thị mùi hương, đáp ứng đòi hỏi mới của kể chuyện thương hiệu. Dù mang yếu tố gây cười và có phần nhạy cảm, mỗi thương hiệu đều đang dùng mùi hương để kết nối, gây bất ngờ và thúc đẩy hành vi mua hàng. Có thể thấy, công nghệ cào-và-ngửi trong tay các marketer hiện đại đã trở thành cầu nối mạnh mẽ, tinh nghịch giữa trải nghiệm vật lý và cảm xúc.

Theo advertisingvietnam.com